微观和宏观影响者:如何工作

在华近20年,我看到中西方城市最深层的差异

天玺联盟

编者按: 罗伯托·班努拉(Roberto Bannura)是美国Steven Holl Architects(SHA)合伙人,自2007年起常驻北京,负责事务所在亚洲的全部业务。在中国近二十年间,他主持了当代MOMA(北京)、万科中心(深圳)、成都来福士广场、杭州山水等一系列超大尺度项目。: 您的学术背景很特别——在智利大学读了六年建筑与城市规划,之后又在天主教大学拿了一个城市经济学学位。将近二十年过去,当年那种“开放街区”理念在中国真的扎根了吗。人行道变成广场,广场变成下一条人行道,你穿过项目就是穿过城市,公共空间与私人空间之间没有一道生硬的分界线。第二层,想想那些住在城郊、每天通勤进城上班的人。罗伯托·班努拉: 又是一个好问题。来到中国之后,这个经济学背景在哪些方面真正帮到了您。第三,也许最关键的,它给了我和客户谈判的工具,让我能够在尽量保持建筑设计完整性的同时,也充分考虑现实的经济压力。北京当代MOMA(本文建筑图片均为SHA设计)。你已经修好了道路、地铁、公交线路,所有这些基础设施在下班之后严重闲置。来中国之后,这一点变得尤其重要。就拿我们现在身处的当代MOMA来说,它依然是一个开放社区。客户是怎么运作的,怎样才能成为客户更好的合作伙伴——我能读懂他们的逻辑,不敢说全懂,但比大多数同行理解得更多。我在成都主导了七年的来福士广场项目,经济学训练帮我理解了三件事:。据我所知,这是我在中国19年里见过的第一个在所有层面上100%向城市开放、与城市融为一体的项目。单程随便就是一个半小时,一天两到三个小时花在路上。罗伯托·班努拉从城市经济学、微型城市主义、公共空间营造等角度,分享了他对中国城市化进程的深度观察,也坦诚表达了一位长期在华工作的外国建筑师对中国基础设施、城市治理和生活品质的真实感受。如果大型开发项目能同时提供日常生活所需和住宅,那这两三个小时就还给了家庭。我看到,至少在混合功能项目这个领域,这种理念比我们刚开始做的时候走得远多了。您做了一个完全相反的东西——底层打开,空中连廊。这种趋势在商业、文化和居住混合的项目里最明显。所以我去读了第二个学位。: 当代MOMA(Linked Hybrid)2009年落成的时候,北京主流还是门禁大院。如果建筑能承载尽可能多的功能和社会互动,那么建筑本身就可以成为社会交往的平台。这听起来有点理想主义,但回过头来看,我觉得成都来福士是我们最成功的一次尝试——而且这件事,我们只能在中国做到。微型城市主义的核心理念是,这些超级地块应该尽可能容纳互补的功能——不只是办公和商业,还有居住、文化、教育、休闲。但从当代MOMA做到现在,物业管理和技术手段进步了很多,实体围墙已经不像过去那样不可或缺。从晚上6点到第二天早上6点,整整12个小时,这些基础设施的利用率会大幅下降。成都来福士项目经历了两场危机——2008年全球金融危机和汶川大地震,项目几乎一夜之间就进入了完全不同的经济环境,必须做出很多牺牲才能继续下去。我的理解可能和你不太一样。哪些东西对城市的审批流程很重要,项目怎么接入城市,建筑在城市中扮演什么角色。一、从智利到中国:经济学底子如何影响建筑实践。三、微型城市主义:到底解决什么问题。哪些走通了,哪些没有。当安全和隐私能够得到保障时,人们也会更愿意享受开放的公共空间,这种转变实际上已经在发生。阿尔巴尼亚卡彭酒店。第二,理解城市。罗伯托·班努拉: 这个问题很好。但当时我觉得缺了一块——我不太理解项目是怎么产生的,怎么融资,怎么在政府框架内做经济评估。它最适合在城市中心实现,原因很简单:很多传统城市的中心区到了下午五六点,随着办公人群离开,就开始“睡去”。上海可能比北京更突出,但北京近十年来涌现的混合功能项目,也越来越开放,与城市空间的连通性越来越强。它和自上而下的城市规划、和开发商的商业逻辑,碰撞点在哪里。我们做的这些大型项目会直接塑造城市,同时投资规模巨大,对城市基础设施的依赖也很高。用最直白的话说,这套想法针对的到底是什么样的问题。这是第一步。我们在世界上其他任何地方都没有做到过这个程度。谁不愿意把这两三个小时用来陪伴家人,而不是耗在通勤路上。我在大学的六年里,接受了非常扎实的建筑设计和结构设计训练,也包括城市规划。它找到了安全隐私和公共开放之间的平衡——安全和隐私并没有被底层的那些公共功能所侵蚀,因为它们被安排在不同的层面上。罗伯托·班努拉。隐私和安全当然非常重要,我们完全尊重。罗伯托·班努拉: 这是个好问题,我经常被问到。这也许是我的城市经济学开始发挥作用的地方了。中心有影院,有展厅,底层有咖啡店、餐厅、商业街,外面的人随时进来。这种组合在建筑师里非常少见。不过要说真正的先驱,我觉得是我们在成都做的来福士广场(Sliced Porosity Block)。后来我虽然没有直接从事经济方面的工作,但这个背景一直在帮我理解政府的运行逻辑和项目背后的经济因素。二、当代MOMA与“开放街区”:理想照进现实了吗。我觉得自己在那个时候比大多数同行更有准备去应对。所以我们事务所的哲学是:微型城市主义不仅提升了城市中心区的品质以及基础设施利用率,最重要的是,它能够提升人们的生活品质。第一,理解客户。如果把居住和其他功能引入城市中心的“超级地块”,基础设施的利用率必然会提升。: 您在很多场合讲“微型城市主义”(micro-urbanism)和“建筑作为社会平台”(architecture as a social platform)。此次对话是他的合伙人Steven Holl推荐促成的。

营销的形式正在改变。如果最初我们信任广告,现在我们信任谈论不同类型产品的影响者。这些天,有影响力的人越来越受欢迎,因为人们对他们的信任超过了电视或杂志上的传统营销。他们是像你一样的人,但在社交媒体上有大量追随者。

重要的是要记住,一个有影响力的人可以拥有一小部分追随者,但仍然比拥有大量追随者的其他人更有影响力。这是因为听众强调寻找能够在特定市场和社区引起共鸣的真实声音。对于千禧一代来说,真实性也非常重要,因为他们是购买在线产品的最大市场,他们是要抓住的。

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微影响者有大约1万至10万名粉丝,他们更多的是时尚博客、旅游博客、科技评论和生活方式博客。观众将他们视为特定领域的专家。假设你是一名技术学生,想开设一个关于科技行业回收利用重要性的频道。你会看到,你的观众将是一半科技迷,一半环保人士,他们认为这是一个好主意。你会了解你的听众,你会把你的创造力投入到这类话题中。了解两者很重要,这样您就可以创建目标内容。

与微影响力者合作更容易,因为他或她比名人或宏观影响力者更便宜。此外,影响者在特定市场或社区创造品牌知名度。然后,当你使用微观影响者时,参与率比使用宏观影响者更高。

根据营销人员的说法,在你的活动中使用微观影响者是很好的,因为与他们的追随者的互动程度高于宏观影响者。这一比例高达85%,而且比管理一场具有宏观影响力的竞选活动要便宜。他们在特定领域创造品牌知名度,这样人们就可以开始关注该品牌。

然后是品牌和影响力的真实性。我们必须始终记住,影响力者与其追随者之间的纽带是基于信任的。如果他们认为你值得他们信任,他们会帮助你建立粉丝基础。追随者是帮助你获得人气的人,与零浪费和科技品牌的合作将帮助你建立受众。始终保持真实性很重要,因为如果你失去了真实性,你就会失去可信度。


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